소비자행동론 여성의 미디어 네트워크

소비자행동론 여성의 미디어 네트워크 [소비자행동론] 여성의 미디어 네트워크.hwp 목차 1. 기대, 행동, 채널 사용에 있어 남성과 여성간의 차이 2. 남성적 가정에 기반을 둔 채널 계획 3. 여성채널계획의 기본적인 형태에 대한 몇 가지 여성적 가정들 4. 여성공동체(사회)로 침투하는 전략들의 특성 5. Bottom-up 전략을 위한 실용적인 힌트 6. RESULT 본문 ① 두 번째 남성적 가정 ‘의사결정 관점’ 전통적 채널 계획 접근은 구입 및 의사결정은 체계적이고 필요에 의한 것이라는 가정이다. 우리가 이미 살펴본 것처럼 남성이 무엇이 필요하면 그들은 그것을 산다. 만약 그것이 차와 같이 고관여 제품이라면 그들은 그것을 사기전에 체계적으로 그것을 조사한다. 위의 예시를 든 광고처럼 사실과 근거에 바탕을 둔 광고를 기초로 조사한다. 그러나 그들이 그것을 필요하다고 생각하고 그들이 그것을 살 여유가 있다면 그들은 그저 밖으로 나가 그것을 구매한다. 남자를 ‘shop’모드로 만들고 그들이 무엇인가 필요하다는 마음을 갖게 하기 위해서 방송 채널들은 비평적이어야 한다. 남성이 이상적 그들의 모습과 일치시키지 못한다면 당신은 자기만족으로 남성을 각성시켜야 한다. 남성에게 이러한 지각 방송은 좋은 효과를 보인다. 사례) ‘삼성 Pavv - 3D 영상으로 진짜에 더 다가서다.’ 월드컵을 맞이하여 입체영상으로 좀 더 생동감을 느낄 수 있다는 것을 강조하고 경기를 직접 관람하고 싶지만 그럴 수 없는 사람들의 욕구를 자극하여 이상적인 모습과 현재의 모습이 일치하지 못하는 것을 각성시켜 광고 효과를 높이고 있다. 사진출처-http://www.pavv.co.kr/ 방송 채널의 역할 ․ 대중 미디어는 계급에서 사회적 우월, 권력을 만족시켜줄 브랜드 확신을 제공하라 ․ 그들이 필요한 것이 있다고 확신시키기 위해 방해하라 남자들은 여성들이 친구들에게 영향을 받는 것과 같이 권력에 영향을 받을 것이다. 그들은 권력을 존경하고 위치의 힘을 고려하여 반응한다. TV 같은 옥외 방송 채널은 개인적이고 쌍방향 채널들이 공동체와 친근함을 지향하는 것과 다르게 권력과 소통을 용이하게 한다.그러므로 채널 계획에서 남성적 접근은 TOP-DOWN 방식이고 직선적이다. 풍부한 정보 채널의 역할 ․ 남성들이 선택할 수 있는 정보를 제공하라. ․ 합리적인 결정이라고 주장하는 정보들을 제공하고 구매의 정당성을 제공하라. 1. 여성채널계획의 기본적인 형태에 대한 몇 가지 여성적 가정들 그림) Top-Down방식 여성들은 다른 사람들의 충고와 정보에 더 귀 기울인다. 그리고 무엇을 구매하고 구매하지 말아야 할지 생각한다. 여성들은 결정을 내릴 때 객관적이고 경험적인 충고를 구한다. 그들은 타인을 신뢰하지만 또한 한 두 사람의 의견보다 매우 다양한 범위의 자원을 사용한다. 여성들은 권력이 아니라 지인들(공동체)에 영향을 받는다. 그들은 권위 있는 사람의 말이 아닌 친구들의 말에 귀 기울이고 채널 계획은 이것을 반영해야 한다. 채널 전략은 그 브랜드가 외부에서 무언가를 판매하려고 노력하는 것이 아니라 여성들 사이에서, 공동체의 일부분이라는 느낌을 주어야 한다. 공동체적인(inclusion)감각을 달성하려면 채널 계획에 대한 핵심 원리는 TOP- DOWN 방식이 아닌 BOTTOM-UP방식으로 계획해야 한다. 여성들은 자료 핵심의 다양한 연쇄물(시리즈물)로부터 계속 얻는다. 우리는 여성공동체에 스며들게 하는 성공적인 BOTTOM-UP방식의 특성을 정의한다. 본문내용 전체적 관점(whole brained) 기본 반응 행동 감정 스트레스 반응 싸움 혹은 도주 돌봄과 지지 타고난 흥미 사물 혹은 권력 소유 사람들과의 관계 생존 전략 개인의 흥미, 계급, 힘과 경쟁 관계, 공감과 소통 정신적 선호 체계적 사고 감정적 사고 기대, 행동, 채널 사용에 있어 남성과 여성간의 차이 현재, 채널은 매우 남성적 관점에서 운용되고 있기 때문에, 미디어 대행사들은 어떻게 예산을 사용할지 결정할 때 실질적으로 천성에 의해 매우 테스토스테론적이고 경쟁적인 것에 노출된 문화에서 살아간다. 남성적 가정에 기반을 둔 채널 계획 첫 번째 남성적 가정 ‘동기’ 남성들은 성취 욕구에 의해 움직인다. 그들은 다른 누군가와 경쟁하고 권력을 원한다. 암시적으로 혹은 겉으로 명확하게 그 브랜드의 사용자는 다