소비자행동론 Chapter 13. Social class and household Influences

소비자행동론 Chapter 13. Social class and household Influences [소비자행동론] Chapter 13. Social class and household Influences.ppt 목차 1. Social Class   2. How Social Class Changes Over TIme?   3. How Does Social Class Affect Consumption? 4. The Consumption Patterns Of Specific Social Classes?   5. How the Household influences consumption behavior? 6. Role that Household Members Play? 본문 Income Versus Social Class ○ More money - higher social standing ○ Income is not strongly related to social class for several reasons.  1.income levels often overlapsocial classes.  2.income increases greatly with age, but older workers do not automatically achieve    higher social staus.  3.in many countries an increasing numberof dual career families generate a higher than average income but not necessarily higher status. ○ Income is one factor related to social class, other factors play key roles as well. ○ Income is not strongly related to social class for several reasons. Conspicious consumption -related to social class -The acquisition and display of goods and services to show off onesstatus -Conpicious waste ; Visibly buying products and services that one never uses. -product or service development -messages -media exposure -channel selection ex) Rolex watch is a strong status symbol for upper-class consumers. 본문내용 hanges Over TIme? 3. How Does Social Class Affect Consumption? 4. The Consumption Patterns Of Specific Social Classes? 5. How the Household influences consumption behavior? 6. Role that Household Members Play? 1. Social Class Social Class The grouping of members of society according to status high to low *For example high, middle, lower. ○ Mostsociety have a social class hierarchy that con

소비자행동론 태도, 기억, 구매의사결정 관련 광고 분석

소비자행동론 태도, 기억, 구매의사결정 관련 광고 분석 [소비자행동론] 태도, 기억, 구매의사결정 관련 광고 분석.hwp 목차 1. 태도의 의사결정 관련 광고 분석 2. 기억 관련 광고 분석 3. 구매의사결정 관련 광고 분석 본문 ① 신념의 변화 bi: 기존의 핸드폰 사용을 통한 사고발생이 운전자의 책임으로 여겼던 기존의 관념을 강한 비주얼과 카피를 통해서 통화 대상자까지 에게도 그 책임을 확장하여 그 위험성을 대수롭지 생각했던 사람들에게 운전 중 핸드폰 사용의 위험성을 모두가 공감할 수 있도록 하였다. ② 속성의 중요성 변화 ei : 단순히 사고의 발생의 원인은 운전자의 문제가 아니라 전화를 하는 행위 자체가 문제점이라는 것을 통해 우선순위의 변화를 이끌어 내려고 하고 있다. 관점의 변화를 통해 만들어낸 이 강력한 이미지의 이 광고는 사람들 인식 속에 오래 남아 새로운 태도변화를 이끌어 낼 수 있을 것이다. 2. 기억 관련 광고 분석 본문내용 nt talk while drives(상대방이 운전일 때는 통화를 하지 마세요) 광고 분석 인도의 방갈로르 교통청은 쇼킹하면서도 임팩트한 비주얼의 광고를 통해 운전자 입장에서 운전 중 휴대폰 사용을 자제할 것을 촉구하는 한편, 통화를 하는 제3자게에게도 상대방이 운전 중이라면 되도록 통화를 하지 않는 것도 운전자의 안전을 위한 중요한 행동이라는 점을 강조 하였습니다. 일반적으로 운전 중인 휴대폰 사용 금지 캠패인이 운전자의 관점에서 연출 되었던 것과는 달리 이번 광고는 운전자와 통화를 하는 제3자의 입장에서 운전자의 위험을 인식시켰습니다. 위의 광고는 인조구조의 태도 변화 전략을 통해 다음과 같이 분석해 볼 수 있겠다 ① 신념의 변화 bi: 기존의 핸드폰 사용을 통한 사고발생이 운전자의 책임으로 여겼던

소비자행동론 리바이스의 상표확장전략의 실패와 문제점 및 대처방안

소비자행동론 리바이스의 상표확장전략의 실패와 문제점 및 대처방안 [소비자행동론] 리바이스의 상표확장전략의 실패와 문제점 및 대처방안.hwp 목차 - 목차 - Ⅰ. 서론 1. 기업선정동기 2. 기업소개 Ⅱ. 본론 1. 기업의 상표확장 정의 1) 상표확장의 의미 2) 상표확장 전략 유형 3) 상표확장의 기대 효과 4) 상표확장 여부 결정 기준 2. 리바이스의 상표확장 사례 3. 환경 분석 1) 환경 분석 2) 경쟁사 분석 3) 자사 분석 4. 마케팅 전략분석 1) SWOT 분석 2) STP 분석 5. 리바이스의 상표확장 실패 사례(부정적인 영향) Ⅲ. 결론 1. 문제점 및 대처방안 2. 조원들의 의견종합 Ⅳ. 참고자료 본문 3) 상표확장의 기대 효과 ○ 현대의 마케팅 상황에는 신제품의 출시 후 소비자에게 브랜드를 인지시키고, 제품의 특징 장점을 각인시켜 자사 제품을 구입하도록 하는데 상당히 많은 비용이 든다. 그러나 기존 브랜드에 대한 인지도나 이미지, 연상 등을 기반으로 상표확장을 할 경우에는 신제품 출시에 필요한 광고비 등 마케팅 커뮤니케이션 비용을 절감하면서도 막대한 비용을 투자한 타 브랜드에 비하여 더욱 성공적인 시장진입을 할 수 있다는 데에 상표확장 전략의 장점이 있다. 이와 더불어 소비자에게 잘 알려진 브랜드를 신제품에 활용한 상표확장은 다음과 같은 이점이 있다. ➀ 신제품 출시 비용의 절감 - 새로운 신제품을 출시 할 경우 새로운 브랜드를 알리기 위한 마케팅 비용이 많이 든다. 하지만 기존의 있던 브랜드를 이용한다면 보다 빠르게 포지셔닝 할 수 있으며 포지셔닝 하기까지의 비용을 절감 할 수 있다. ➁ 기존 브랜드의 이미지 강화 - 상표확장을 이용한 성공적인 시장진입은 확장의 기반인 기존 브랜드의 이미지를 강화하는 역할을 하기도 한다. 그 예를 들면 풀무원은 지속적인 상표확장을 통해 신제품을 비교적 쉽게 출시했을 뿐만 아니라 풀무원 브랜드의 이미지를 강화하는 효과를 가져 왔다. ➂ 로열티 수입 확보 가능 - 썬키스트사는 사탕, 청량음료, 비타민, 과일 스낵, 아이스크림 등에 브랜드 사용권을 주고 로열티로 1988년에 벌써 연간 1,000만 달러 이상을 벌어들였다. 4) 상표확장 여부 결정 기준 ○ 상표확장은 기존 브랜드가 가지고 있는 브랜드 자산을 활용함으로써 신제품 출시 시 상당히 많은 비용을 절감할 수 있는 장점이 있다. 그러나 위의 예에서 볼 수 있듯이 상표확장을 부적절하게 활용할 경우에는 많은 비용을 투자하는 개별 브랜드 전략보다도 더 비효율적인 경우도 발생한다. 결국 신제품 출시 시 상표확장이냐 아니면 신규브랜드인가를 결정해야만 한다. 상표확장의 합리적인 의사결정을 위해서 본문내용 과 4) 상표확장 여부 결정 기준 2. 리바이스의 상표확장 사례 3. 환경 분석 1) 환경 분석 2) 경쟁사 분석 3) 자사 분석 4. 마케팅 전략분석 1) SWOT 분석 2) STP 분석 5. 리바이스의 상표확장 실패 사례(부정적인 영향) Ⅲ. 결론 1. 문제점 및 대처방안 2. 조원들의 의견종합 Ⅳ. 참고자료 Ⅰ. 서론 1. 기업 선정 동기 현재의 리바이스 회사는 젊은 층에서 아주 인기를 얻고 있다. 가까운 주위의 사람들만 보더라도 쉽게 리바이스 청바지를 입은 것을 볼 수가 있다. 특히 엉덩이 부분의 마크가 리바이스 청바지라는 것을 쉽게 알아볼 수 있게 하는데 이것이 사람들이 입는 이유 중의 하나라고 본다. 이 이처럼 꼭 가격이 낮아야만 제품이 잘 팔리는 게 아니라 고급화 전략을 써서 사람들의 소비심리 참고문헌 Ⅳ. 참고자료 - http://www.levi.co.kr - P. Kotler의 Marketing Management(11st edition) - 잭트라우트 &알리스, 안진환 옮김, 포지셔닝, 을유문화사, 2002 - 서울대학교 경영대학, 경영평론12, e-비즈니스의 대두, 서울대학교 경영대학, 2000 - 전략적 마케팅론 (삼우사 1998) - 소비자행동론 : 이해와 마케팅에의 전략적 활용 (경문사 2001) - 마케팅 조사 이렇게 (법문사. 1996) - 매일경제(www.mk.co.kr) 2003-10-10 리바이스코리아-박창근 사장 - 매일경제(www.mk.co.kr) 2005-2-18 청바지시장 프리미엄진이 주도한다 - 중앙일보(www.joins.com) 2004-6-23 리바이스, 저가품으로 재기 승부 - 한국일보(www.hankooki.com) 2004-6-10 [지평선]리바이스 - 한국일보(www.hankooki.com) 2004. 4. 29 청바지 입은 자동차 - 한국경제(www.hankyung.com) 2004-12-9강진영.윤한희올해의디자이너 - 한국경제(www.hankyung.com) 2003. 9. 19 리바이스 150주년 한정판매 - 한국경제(www.hankyung.com) 2003. 9. 29 10층 건물 크기 청바지보

소비자행동론 리바이스의 상표확장전략

소비자행동론 리바이스의 상표확장전략 [소비자행동론] 리바이스의 상표확장전략.pptx 목차 서 론 1.기업선정동기 2. 기업소개 본 론 1. 기업의 상표확장 정의 2. 리바이스의 상표확장 사례 3. 환경 분석 4. 마케팅 전략분석 5. 리바이스의 상표확장 실패 사례(부정적인 영향) 결 론 1.문제점 및 대처방안 본문 현재의 리바이스 회사는 젊은 층에서 큰 인기 가까운 주위의 사람들만 보더라도 쉽게 리바이스 청바지를 입은 것을 볼 수가 있다 리바이스 제품을 확장하면서 실패를 한 사례 제품을 확장하면 기업입장에서 많은 이익 리바이스의 확장실패 사례를 토대로 리바이스가 확장을 적극적으로 활용한 이유와 그 문제점과 대안방안을 경영실패와 시장에 대한 적응부족으로 인하여 매출하락으로 투기등급회사로 전락 리바이스사는 80년대 초 21%를 차지하는 세분시장을 발견 많은 비용을 투자해 옷감처리나 유행 등에서 경쟁제품을 뛰어넘는 ‘Levi Tailored Classics’라는 비즈니스 슈트 제품으로 상표확장을 시도하여 새로운 시장을 공략 < 실패원인 > - 리바이스는 질기고 강한 인식이 많이 심어져 있었기 때문에 정작 슈트를 보는 순간 고가품이라는 생각보다는 저가품이 라는 인식이 강함 - Levis=청바지‘ 라는 의식 - 소비자의 입장을 전혀 고려하지 않았다는 점과&nbsp; 리바이스 라는 브랜드 이미지가 지나치게 청바지 종류의 캐주얼함 때문 본문내용 선정동기 2. 기업소개 1. 기업의 상표확장 정의 2. 리바이스의 상표확장 사례 3. 환경 분석 4. 마케팅 전략분석 5. 리바이스의 상표확장 실패 사례(부정적인 영향) 1.문제점 및 대처방안 청바지 브랜드의 대표회사 전 세계의 거의 모든 국가에 유통 중 청바지를 주생산품이지만 셔츠, 재킷, 스커트, 블라우스, 액세서리 등의 의류제품도 생산, 판매 두꺼운 무명, 질긴 것, 노동자, 광산일, 가격대비 좋은 품질 등 남성적이고 강한 이미지 리바이스의 시작은 1853년에 바바리아계 이민자인 리바이 스트라우스가 미국 샌프란시스코에 리바이 스트라우스 & 컴퍼니를 설립하고 의류도매업을 시작 1890년에 진바지에 501이라는 일련의 제품 분류 번호를 사용하기 시작하여 하나의 브랜드로 발전 1928년에 참고문헌 참고문헌 http://www.levi.co.kr  P. Kotler의 Marketing Management(11st edition) 잭트라우트 &알리스, 안진환 옮김, 포지셔닝, 을유문화사, 2002 서울대학교 경영대학, 경영평론12, e-비즈니스의 대두, 서울대학교 경영대학, 2000 전략적 마케팅론 (삼우사 1998) 소비자행동론 : 이해와 마케팅에의 전략적 활용 (경문사 2001) 마케팅 조사 이렇게 (법문사. 1996)

소비자행동론 소비자 학습, 습관, 브랜드 충성도(포카리스웨트, 동원 리챔)

소비자행동론 소비자 학습, 습관, 브랜드 충성도(포카리스웨트, 동원 리챔) [소비자행동론] 소비자 학습, 습관, 브랜드 충성도(포카리스웨트, 동원 리챔).hwp 목차 목차 1. 도입 2 포카리스웨트 -고전적 조건화 전략에 충실- (1)‘기능성 부각’ 전략에서 ‘이미지 전달‘ 전략으로 전환 (2)상쾌함의 이미지 (3)동일한 이미지를 담은 시리즈 광고 (4)두 자리 수의 성장 비결! CM송 3 리챔, 부동의 1위 스팸 꺾고 밥도둑 올림픽 金 (1)’스팸 하나 사오라‘ = ‘캔 햄 하나 사오라‘ (2)‘적당히 짜다’를 외치며 등장한 리챔 (3)도전장에 이은 1위 탈환 (4)리챔, 새로운 캔 햄의 대명사 자리를 노리는 전략! 4. 결론 및 시사점 본문 (3)동일한 이미지를 담은 시리즈 광고 (반복을 통한 연상 작용) 포카리스웨트라는 중성적 자극과 무조건적 자극인 여행 장소(지중해 혹은 하늘이 맞닿아 있는 푸르른 건물이 가득한 마을)에 있는 여성의 이미지(청순하면서 상큼 발랄한 여성 모델)에 연합하여 이를 반복 노출시킴으로서 연쇄 학습을 통한 무조건적인 반응(희망, 휴힉, 젊음에 대한 이미지)를 얻고자 하였다. 또한 포카리스웨트의 광고들은 거의 같은 이미지를 일관성 있게 제시하고 있다. 기존의 포카리스웨트가 가진 파란색의 이미지를 이용하여 푸른바다, 하늘, 젊음, 상큼함, 발랄함 등의 느낌을 끌어내어 반복적인 시리즈로 광고를 제작하였다. 이것은 반복적인 노출로 소비자들로 하여금 연쇄 학습이 가능하게 하였으며, 따라서 고전적 조건화 이론을 이용하였다고 볼 수 있다. (4)두 자리 수의 성장 비결! CM송 (고전적 조건화 활용의 정점) 포카리스웨트 광고가 훌륭한 점은 일관된 이미지를 소비자에게 강력하게 심어주었기 때문이다. 이 광고전략의 화룡정점이라 할 수 있는 CM송 ‘나나나나나나 나나~’ 이제는 누가 언제 들어도 포카리스웨트를 즉시 떠올리고, 광고가 많이 나올 때에는 많은 사람들이 무의식적으로 흥얼거리기까지 했다. 그 결과로 정체기를 맞은 음료시장에 ‘두 자리 수의 성장’을 이루어 냈으니 고전적 조건화 활용 예의 최고였다고 해도 과언이 아니다. 3 리챔, 부동의 1위 스팸 꺾고 밥도둑 올림픽 金 -습관에서 의사결정으로 전환 유인- (1)’스팸 하나 사오라‘ = ‘캔 햄 하나 사오라‘ (습관적 구매) 본문내용 미지 전달‘ 전략으로 전환 (2)상쾌함의 이미지 (3)동일한 이미지를 담은 시리즈 광고 (4)두 자리 수의 성장 비결! CM송 3 리챔, 부동의 1위 스팸 꺾고 밥도둑 올림픽 金 (1)’스팸 하나 사오라‘ = ‘캔 햄 하나 사오라‘ (2)‘적당히 짜다’를 외치며 등장한 리챔 (3)도전장에 이은 1위 탈환 (4)리챔, 새로운 캔 햄의 대명사 자리를 노리는 전략! 4. 결론 및 시사점 1.도입 저희는 3장에서 다루는 내용 중 ‘고전적 조건화 전략’과 ‘습관에서 의사결정으로 전환 유인 전략’에 대한 사례를 조사해 보았습니다. 각각 포카리스웨트와 동원 리챔에서 그 전형적인 실례를 찾아 볼 수 있었고 각 과정을 교재의 해당 내용과 연결시켜 보았습니다. 2 포카리스웨트 -고전적 조건화 전략에 충실

소비자행동론 `롯데 자일리톨` 저관여에서 고관여 제품으로의 전환

소비자행동론 `롯데 자일리톨` 저관여에서 고관여 제품으로의 전환 [소비자행동론] `롯데 자일리톨` 저관여에서 고관여 제품으로의 전환.hwp 목차 목 차 Ⅰ. 롯데 자일리톨의 탄생과 실패 Ⅱ. relaunching과 저관여에서 고관여로 소비자를 변화시킨 전략 Ⅲ. 고관여 제품으로 전환 성공 본문 2. 제품을 관여적인 개인적 상황과 연결 자기 전에 씹는 껌, 양치 후에 씹는 껌 광고의 경우 자기 전에 씹는 껌편은 저녁과 심야시간대에, 양치 후에 씹는 껌편은 오전과 저녁시간대에 편성하여 방영하여 충치예방의 이미지를 강화하고 상황에 따라 연관성을 부여하였다. 양치편 : 양치질하고 자일리톨껌 씹는 거 잊지마라. 잠자기편 : 핀란드에서는 잠 자기전에 자일리톨 껌을 씹습니다. 부부편 : 여보! 잠자기전에 잊지 않으셨죠? 친구편 : 어! 자일리톨 껌이 어디 있지? 본문내용 한 저항)의 문제, 기존 껌과의 차별화전략의 실패, 자일리톨의 효능에 대한 소비자전달(Communication) 의 실패 Ⅰ. 롯데 자일리톨의 탄생과 실패 Ⅱ. relaunching과 저관여에서 고관여로 소비자를 변화시킨 전략 자일리톨 F 의 실패 후 롯데제과는 2년 여간의 마케팅 전략을 보완, 수립하여 2000년 새로운 자일리톨껌을 시판하였다. 1. 제품을 관여된 문제와 연결 자일리톨을 첨가한 무설탕 껌 TV껌 시장은 90년대 들어 선진국들을 중심으로 자일리톨 등 대체감미료의 개발과 사용이 활발히 진행되었고, 우리나라에서도 소비자들의 충치와 비만에 대한 우려의 목소리가 높아지면서 설탕을 꺼려하는 경향이 부각되기 시작했다. 따라서 롯데 자일리톨은 설탕의 대체 감미료로 자일리톨을 첨가해 무설탕 껌을 개발하였

소비자행동론 가정의 의사결정에서 마케팅 전략(키즈 마케팅) -Tyrenol ＆ BMW & Barbie

소비자행동론 가정의 의사결정에서 마케팅 전략(키즈 마케팅) -Tyrenol ＆ BMW & Barbie [소비자행동론] 가정의 의사결정에서 마케팅 전략(키즈 마케팅) -Tyrenol ＆ BMW & Barbie.hwp 목차 목 차 1. 성인용 브랜드를 아이들을 위한 버전으로 소개함으로써 어린이의 사회화에 영향을 준다. ▶ 어린이용 타이레놀 2. 어린이들에게 기업명과 브랜드명을 빠른 시간 내에 인식시킨다. ▶ BMW KIDS DRIVING SCHOOL ▶ 브랜드와 바비 인형의 만남 본문 ▶ BMW KIDS DRIVING SCHOOL : 10~20년 뒤의 미래를 대비해 기업명을 어린이 드라이빙스쿨을 통해 인식시킴. 자동차의 마케팅의 타겟은 당연히 30-40대 이상의 중년층이라고 생각한다. 경제적 여유가 있고 마음의 여유도 있기 때문이다. 또한 바로 차를 구입할 수 있는 연령층이기 때문이다. 하지만 최근에는 10~20년을 멀리 바라보는 키즈 마케팅이 성행하고 있다. 이유인 즉, 아이들이 어려서부터 로망으로 품고 있는 차를 나중에 살 것이라는 전제하에 자신들의 자동차를 아이들에게 인식시켜 로망을 가지게 하는 것이다. BMW도 이러한 이유로, 어린이들에게 자동차문화를 배울 수 있는 어린이 드라이빙 스쿨 행사를 하고 있다. 기본적인 교통 법규와 함께, 어린이용 자동차를 직접 운전해볼 수 있는 기회를 제공한다. 직접 운전하는 특별한 경험과 교통 법규를 배우는 과정에서 자연스럽게 BMW라는 상호명을 인식하게 될 것이다. 그리고 어린이용 차를 운전해보며 이런 멋있는 자동차를 나도 가지고 싶다는 로망도 생기게 될 것이다. 그럼 이 행사에 참여한 어린이 본문내용 어린이들에게 부작용을 일으킴으로써 그에 대한 대체약품을 개발. 타이레놀 브랜드의 역사는 1879년 로버트 맥닐 약사가 미국 필라델피아에서 약국을 개업하면서 시작된다. 25년 후 맥닐의 아들인 로버트 링컬 맥닐이 사업에 동참하게 되고, 둘은 의사, 약사, 병원을 대상으로 한 처방 의약품의 직접 마케팅에 중점을 두고 사업을 성장시킨다. 1940년대, 아스피린과 ‘라이증후군’ 이라는 위험한 어린이 질환 관련성이 부각되면서 대체 약품을 찾는 도중에 아세트아미노펜이라는 진통 작용이 뛰어난 약물을 발견했다. 그 약물은 독감이나 수두를 앓는 어린이들의 진통과 해열에 효과가 있었으며, 아스피린과 달리 라이 증후군을 유발시키지 않았다. 맥닐 연구소는 아세트아미노펜의 자체 브랜드를 고안하여 ‘타이레놀’ 이라는 브랜드를 탄생

소비자행동론 준거집단 영향

소비자행동론 준거집단 영향 [소비자행동론] 준거집단 영향.pptx 목차 Chapter.1 커뮤니티를 통한 준거집단의 마케팅 Chapter. 2 준거집단에 영향을 주는 마케팅 본문 전 세계 골프 붐을 일으키게 한 타이거우즈의 묘기 광고편을 통해 소비자들에게 강한 인상을 남김 어려운 상황에서 경사진 그린에 떨어진 볼은 ㄱ자를 그리며 홀 컵 쪽으로 굴러가기 시작 90도 각도로 휙 휘어지는 나이키 로고가 그린 위에서 그려지는 듯한 장면 더욱 인상적인 광경은 볼이 홀 컵 안에서 멈춰지면서 우즈가 사용한 ‘윈 플래티넘’ 볼의 나이키 일부가살짝 보이는 상황에서 볼이 홀 컵 안에 멈췄다가 홀컵에 들어감 한편의 광고보다 더 인상적인 장면이 연출 대회가 끝난 뒤에도 전 세계 방송의 스포츠 하이라이트에서 수 차례 장면이 방영 골프관련 전세계 준거집단의 소비자들에게 나이키 ‘플래티넘 볼’은 강한 인상을 줌 나이키 골프 장비의 소비에 영향 본문내용 2. 타켓 → 온라인 커뮤니티 활동을 하며, 세탁기를 이용하는 20대 후반에서 40대 초반의 여성 하우젠 버블 매니아 웹 커뮤니티를 이용한 마케팅 세탁시간을 절반으로 줄인 하우젠 버블의 59분대 세탁시간, 버블의 우수한 옷감 보호 성능 등을 직접 체험하며 총 6가지의 체험 미션을 수행 하우젠 버블 마니아 활동 카페와 개인 블로그에 체험기를 올리는 활동 문제점과 성능 개선 아이디어를 삼성전자에 직접 개진 체험 미션을 수행 웹 커뮤니티를 이용한 마케팅 고객들이 실제 후기를 읽어 볼 수 있게 증정 하우젠 버블 마니아 활동 ▲ 버블 세탁백서 웹 커뮤니티를 이용한 마케팅 온라인을 홍보 활동을 통해 입소문 전도사 역할 하우젠 버블 판매 증가 출시 후 두 달 만에 판매량이 1만 5000대 돌파 웹 커뮤

소비자행동론 여성의 미디어 네트워크

소비자행동론 여성의 미디어 네트워크 [소비자행동론] 여성의 미디어 네트워크.hwp 목차 1. 기대, 행동, 채널 사용에 있어 남성과 여성간의 차이 2. 남성적 가정에 기반을 둔 채널 계획 3. 여성채널계획의 기본적인 형태에 대한 몇 가지 여성적 가정들 4. 여성공동체(사회)로 침투하는 전략들의 특성 5. Bottom-up 전략을 위한 실용적인 힌트 6. RESULT 본문 ① 두 번째 남성적 가정 ‘의사결정 관점’ 전통적 채널 계획 접근은 구입 및 의사결정은 체계적이고 필요에 의한 것이라는 가정이다. 우리가 이미 살펴본 것처럼 남성이 무엇이 필요하면 그들은 그것을 산다. 만약 그것이 차와 같이 고관여 제품이라면 그들은 그것을 사기전에 체계적으로 그것을 조사한다. 위의 예시를 든 광고처럼 사실과 근거에 바탕을 둔 광고를 기초로 조사한다. 그러나 그들이 그것을 필요하다고 생각하고 그들이 그것을 살 여유가 있다면 그들은 그저 밖으로 나가 그것을 구매한다. 남자를 ‘shop’모드로 만들고 그들이 무엇인가 필요하다는 마음을 갖게 하기 위해서 방송 채널들은 비평적이어야 한다. 남성이 이상적 그들의 모습과 일치시키지 못한다면 당신은 자기만족으로 남성을 각성시켜야 한다. 남성에게 이러한 지각 방송은 좋은 효과를 보인다. 사례) ‘삼성 Pavv - 3D 영상으로 진짜에 더 다가서다.’ 월드컵을 맞이하여 입체영상으로 좀 더 생동감을 느낄 수 있다는 것을 강조하고 경기를 직접 관람하고 싶지만 그럴 수 없는 사람들의 욕구를 자극하여 이상적인 모습과 현재의 모습이 일치하지 못하는 것을 각성시켜 광고 효과를 높이고 있다. 사진출처-http://www.pavv.co.kr/ 방송 채널의 역할 ․ 대중 미디어는 계급에서 사회적 우월, 권력을 만족시켜줄 브랜드 확신을 제공하라 ․ 그들이 필요한 것이 있다고 확신시키기 위해 방해하라 남자들은 여성들이 친구들에게 영향을 받는 것과 같이 권력에 영향을 받을 것이다. 그들은 권력을 존경하고 위치의 힘을 고려하여 반응한다. TV 같은 옥외 방송 채널은 개인적이고 쌍방향 채널들이 공동체와 친근함을 지향하는 것과 다르게 권력과 소통을 용이하게 한다.그러므로 채널 계획에서 남성적 접근은 TOP-DOWN 방식이고 직선적이다. 풍부한 정보 채널의 역할 ․ 남성들이 선택할 수 있는 정보를 제공하라. ․ 합리적인 결정이라고 주장하는 정보들을 제공하고 구매의 정당성을 제공하라. 1. 여성채널계획의 기본적인 형태에 대한 몇 가지 여성적 가정들 그림) Top-Down방식 여성들은 다른 사람들의 충고와 정보에 더 귀 기울인다. 그리고 무엇을 구매하고 구매하지 말아야 할지 생각한다. 여성들은 결정을 내릴 때 객관적이고 경험적인 충고를 구한다. 그들은 타인을 신뢰하지만 또한 한 두 사람의 의견보다 매우 다양한 범위의 자원을 사용한다. 여성들은 권력이 아니라 지인들(공동체)에 영향을 받는다. 그들은 권위 있는 사람의 말이 아닌 친구들의 말에 귀 기울이고 채널 계획은 이것을 반영해야 한다. 채널 전략은 그 브랜드가 외부에서 무언가를 판매하려고 노력하는 것이 아니라 여성들 사이에서, 공동체의 일부분이라는 느낌을 주어야 한다. 공동체적인(inclusion)감각을 달성하려면 채널 계획에 대한 핵심 원리는 TOP- DOWN 방식이 아닌 BOTTOM-UP방식으로 계획해야 한다. 여성들은 자료 핵심의 다양한 연쇄물(시리즈물)로부터 계속 얻는다. 우리는 여성공동체에 스며들게 하는 성공적인 BOTTOM-UP방식의 특성을 정의한다. 본문내용 전체적 관점(whole brained) 기본 반응 행동 감정 스트레스 반응 싸움 혹은 도주 돌봄과 지지 타고난 흥미 사물 혹은 권력 소유 사람들과의 관계 생존 전략 개인의 흥미, 계급, 힘과 경쟁 관계, 공감과 소통 정신적 선호 체계적 사고 감정적 사고 기대, 행동, 채널 사용에 있어 남성과 여성간의 차이 현재, 채널은 매우 남성적 관점에서 운용되고 있기 때문에, 미디어 대행사들은 어떻게 예산을 사용할지 결정할 때 실질적으로 천성에 의해 매우 테스토스테론적이고 경쟁적인 것에 노출된 문화에서 살아간다. 남성적 가정에 기반을 둔 채널 계획 첫 번째 남성적 가정 ‘동기’ 남성들은 성취 욕구에 의해 움직인다. 그들은 다른 누군가와 경쟁하고 권력을 원한다. 암시적으로 혹은 겉으로 명확하게 그 브랜드의 사용자는 다