1. 태도의 개념: 어떤 대상에 대하여 일관 되게 호의적 또는 비호의적으로 반응하려는 학습된 선유경향
2. 태도 형성과 태도의 기능
3. 태도의 구성요소
4. 태도와 효과 계층
Ⅱ. 고관여 상황에서 태도형성
1. Fishbein 다속성 태도모델
2. 속성 중요도-만족도 모델
3. 다속성 태도 모델의 관리적 이용
4. 확장된 Fishbein 모델
5. 태도와 구매행동 간의 관계
6. 고관여 상황에서 태도 형성과 광고의 역할
Ⅲ. 저관여 상황에서 태도 형성
1. 단순노출 효과
2. 저관여 효과 계층
3.주변경로를 통한 태도 형성
4. 저관여 상황에서 태도 형성과 광고의 역할
◉광고1: 청정원(고관여)
◉광고2: 코카콜라(저관여)
본문
3. 태도의 구성요소
1)태도를 3가지 차원으로 보는 견해(다차원적 견해) 인지적 요소(신념), 감정적 요소(평가), 행동적 요소(구매 의도)는 각각 독립된 요소이며 이들이 통합되어 태도를 형성하는 것으로 봄 ①인지적 요소: 소비자가 태도의 대상이 되는 제품을 직접 경험하거나 여러 정보 원천으로부터 얻은 지식이나 지각을 바탕으로 한 신념을 의미 ②감정적 요소: 어떤 대상에 대한 느낌이나 정서적 반응으로서 대상에 대한 소비자의 전반적인 평가를 나타냄. 소비자가 특정 상표가 어떻다는 신념, 즉 인지는 여러 개의 속성에 대한 것이므로 다차원적 이라고 할 수 있으나 감정적 요소는 어떤 상표에 대해 갖는 전반적인 평가라는 점에서 단일 차원이라고 할 수 있음 ③행동적 요소: 어떤 대상에 대해 어떤 행동으로 반응하려는 경향을 의미(구매 의도로 측정할 수 있음)
2)태도를 단일 차원으로 보는 견해(단일 차원적 견해) 상표에 대한 호감과 같은 감정적 요소만을 태도로 보는 경향. 인지적 요소는 단지 태도를 형성하기 위한 선행요인으로 간주하며 행동적 요소는 태도 형성에 결과로 나타나는 결과 요인으로 보는 견해(상황에 따라 변화될 수 있음)
4. 태도와 효과 계층
세 가지 태도 구성요소들 간의 관계가 어떠한 인과적 계층구조를 이루고 있는지에 따라 세 가지의 효과 계층 모델로 구분
1) 고관여 효과계층: 고관여 상황 또는 고관여 제품 구매 행동에서는 인지적 처리에 기초한 효과계층, 즉 인지-감정-행동 효과 계층 모델이 적용 ▷ 고관여 제품을 구매하는 경우 = 인지과정이 먼저 일어나며 인지 과정에서 형성된 신념을 바탕으로 평가를 함으로서 제품에 대한 감정, 즉 태도를 형성하게 됨. 태도형성의 결과,
본문내용 가 형성되면 쉽게 바뀌지 않을 뿐만 아니라 태도가 쉽게 형성되지도 않음) ④학습의 결과(다양한 경험적 학습과 인지적 학습의 결과로 형성) 2. 태도 형성과 태도의 기능 1) 태도 형성의 영향 요인: 상품이나 상표에 대한 태도 형성에 미치는 영향 요인 -가족: 소비자 개인에게 가치관을 갖게 되는 가장 직접적인 영향 집단, 부모가 특정 식품에 대해 부정적인 태도를 갖게 되면 자녀도 부모의 영향으로 부정적인 태도를 가질 가능성이 높아짐 -동료집단: 개인에게 생각과 행동의 준거를 제공하며 개인은 동료집단의 규범과 일치하는 방향으로 태도를 가지게 됨 -정보와 경험: 소비자가 어떤 제품에 대한 정확한 정보와 경험을 가지고 있는 경우 해당 상표가 어떠하다는 보다 확실한 평가를 할 수 있어서 태도 형성이 용이해짐 -개성:
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